«…Τα αντικείμενα θεωρούνταν πάντα ένα σύμπαν αδρανές και βουβό, το οποίο κατέχουμε με το πρόσχημα ότι το έχουμε παράγει. Αλλά για' μένα, το σύμπαν αυτό είχε κάτι να πει, που ξεπερνούσε τη χρήση του. Έμπαινε στο βασίλειο του σημείου, στο οποίο τίποτε δεν συμβαίνει τόσο απλά, επειδή το σημείο είναι πάντα το σβήσιμο του πράγματος. Ώστε το αντικείμενο όριζε τον πραγματικό κόσμο, μα και την απουσία του- και ειδικότερα, την απουσία του υποκειμένου» (Μποντριγιάρ, Ζαν, σελ. 13)
Αναφορικά στη γενικότερη ανθρώπινη συμπεριφορά, όπως έχει καταδείξει η ιστορική πορεία του ανθρωπίνου είδους, αυτή μεταβάλλεται από εποχή σε εποχή, ανάλογα με τις ανάγκες, τις αξίες, τις καταστάσεις, καθώς και τις διεξόδους από τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο άνθρωπος, σε κάθε χρονική περίοδο και συγκυρία ωθούμενος από τις εκάστοτες επικρατούσες δυναμικές. Ο καταναλωτισμός ή καλύτερα το φαινόμενο του καταναλωτισμού αποτελεί ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής του σύγχρονου ανθρώπου. Όταν αναφέρεται κάποιος στον καταναλωτισμό, ως έννοια και πραγματιστική κατάσταση, ερμηνεύει την ακατάπαυστη και ανεξέλεγκτη ζήτηση και συνακόλουθη αγορά προϊόντων. Σε αυτό το σημείο εντοπίζεται και η προκλητική διαφοροποίηση του φαινομένου από τα υπόλοιπα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη ζωή του κοινωνικού ατόμου. Δηλαδή, στις διαθέσεις που δημιουργούνται και διατηρούν τον καταναλωτισμό στον 21ο αιώνα, καθώς αυτό που έχει σημασία δεν είναι αυτό που αποκτά ο φερόμενος ως καταναλωτής, αλλά η ηδονή που αντλεί από τη διαδικασία της αγοράς, δηλαδή την κατανάλωση ως κατανάλωση (αυτοσκοπός).
H κατανάλωση αποτελεί πλέον ένα παγκόσµιο και πολύ συχνό φαινόµενο. Ως φυσικό επακόλουθο, πολλοί µπαίνουν στον πειρασµό να αντιµετωπίσουν συλλήβδην την ανθρώπινη δραστηριότητα από το πρίσμα της κατανάλωσης και στη συνέχεια να προσεγγίσουν την «καταναλωτική δραστηριότητα» µε θετικιστικό τρόπο. Ταυτόχρονα, ως έννοια ο καταναλωτισμός αναφέρεται στην επίκτητη τάση των ανθρώπων να ταυτίζονται έντονα με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν, ιδιαίτερα δε με προϊόντα γνωστών εταιρειών και με εμφανή σύμβολα κοινωνικής υπεραξίας, όπως για παράδειγμα ένα ακριβό αυτοκίνητο, κοσμήματα, ρούχα, gourmet μαγειρική κοκ. Το παγκόσμιο αυτό καταναλωτικό status αποτελεί ίδιον της ανάπτυξης των χωρών και ιδιαιτέρως του δυτικού κόσμου, καθώς όσο αναπτύσσεται μία χώρα προσφέρει περισσότερους πειρασμούς στους πολίτες-καταναλωτές. Και το επιβεβαιώνει ο Έριχ Φρομ, ο οποίος εισήγαγε τον όρο "homo consumens" (καταναλωτικός άνθρωπος), μέσω της ρήσης του: «Ο homo consumens ζει με την ψευδαίσθηση της ευτυχίας ενώ, ασυνείδητα, υποφέρει από ανία και παθητικότητα. Όσο μεγαλύτερη ισχύ αποκτά πάνω στις μηχανές, τόσο ανίσχυρος γίνεται ως άνθρωπος. Όσο περισσότερο καταναλώνει τόσο περισσότερο γίνεται σκλάβος των αυξανόμενων αναγκών, που δημιουργεί και χειρίζεται το βιομηχανικό σύστημα. Μπερδεύει την έξαψη και τον εντυπωσιασμό με τη χαρά και την ευτυχία, την υλική άνεση με τη ζωντάνια. Η ικανοποίηση της απληστίας γίνεται το νόημα της ζωής και η επιδίωξή της, η νέα θρησκεία.»(Φρομ, Έριχ, «Πειθαρχία και Ελευθερία»)
Oι απαρχές του καταναλωτισμού, υπό την έννοια της αγοράς και κατανάλωσης υλικών αγαθών πέρα από τις βασικές ανάγκες του ανθρώπου, εντοπίζονται ήδη στους παλαιότερους πολιτισμούς (πχ. Βαβυλώνα, Αρχαία Αίγυπτος και Αρχαία Ρώμη). Με την εμφάνιση της σχέσης πωλητή-αγοραστή, πολλοί άνθρωποι -ατομικά και συλλογικά- αναζήτησαν συνειδητά εναλλακτικούς τρόπους για μια πιο απλή ζωή. Η απόκτηση και παράλληλη δυναμική της αγοραστικής συμπεριφοράς αποτελούσε ουσιαστικό εργαλείο για τις σχέσεις αγοραστών και πωλητών ήδη από την Αρχαία Ρώμη (Klaus G. Grunert & σελ. 38) Η ανάπτυξη της βιομηχανίας και η εξέλιξη της τεχνολογίας συνέδραμαν τα μέγιστα προς αυτήν την κατεύθυνση κατά τους επόμενους αιώνες. Στις μέρες μας, στην αυγή του 21ου αιώνα η μετεξέλιξη της διαφήμισης σε νέα διαδραστικά επίπεδα διάχυσης και η ραγδαία εξάπλωση του εικονικού κόσμου, μέσω του διαδικτύου, η πώληση και οι πτυχές της, η αγορά και η κατανάλωση προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των περισσότερων κατοίκων του πλανήτη.
Μολονότι λοιπόν, ο καταναλωτισμός δεν είναι καινούργιο φαινόμενο, όπως προαναφέρθηκε, εντούτοις επεκτάθηκε ευρέως τον 20ό αιώνα και ιδιαίτερα τις τελευταίες δεκαετίες του, υπό την επίδραση του νεοφιλελευθερισμού και της παγκοσμιοποίησης. Πρέπει να σημειωθεί ότι ο καταναλωτισμός, με την έννοια της κατανάλωσης αγαθών πέρα από τις βασικές ανάγκες, συνήθως δεν συνδέεται με τους λεγόμενους "πρωτόγονους" λαούς. Εν ολίγοις, ως καταναλωτισμό αποδίδουμε την «υπερβολική κατανάλωση αγαθών» ή και την «καταναλωτική μανία». Ο καταναλωτισμός δηλαδή αντανακλάται και στην αγορά διαφόρων αγαθών καί τροφίμων όσο καί στην αντίστοιχη αγορά χρηστικών καί πολιτιστικών αγαθών, όπου κυριαρχούν τα καταναλωτικά πρότυπα. Και όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει και ο Statt (1997) «η πράξη της κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας».
Ο Stuart Ewen στο βιβλίο του "Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture" υποστηρίζει ότι ο καταναλωτισμός, «η μαζική συμμετοχή στις αξίες της αγοράς που απεθύνεται στις μάζες», δεν ήταν μια φυσική ιστορική ανάπτυξη αλλά μια επιθετική διαδικασία εταιρικής επιβίωσης. Αυτό το αντιλαμβάνεται κανείς ανατρέχοντας στις απαρχές της διαφοροποίησης της εργατικής τάξης από τις υπόλοιπες τάξεις του αστικού κοινωνικού συνόλου. Εκεί διαπιστώνουμε πως στο δίλλημα περισσότερος ελεύθερος χρόνος ή αύξηση του εργατικού κόστους, οι εργαζόμενοι επέλεξαν το δεύτερο, δηλαδή την αύξηση της αξίας της εργασίας τους, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις να κατευθύνουν τους εργαζόμενους σε μία κατάσταση κατανάλωσης όσων παράγονται από τους ίδιους.
Αξίζει σε αυτό το σημείο να αναφέρουμε το παράδειγμα της Β. Αμερικής (ΗΠΑ), καθώς είναι ενδεικτικό της κατακόρυφης αύξησης του καταναλωτικού αισθήματος. Οι υψηλότερες αμοιβές βοήθησαν προς μία μετατόπιση από τους αγοραστικούς περιορισμούς σε μια καταναλωτική, η οποία και ταίριαξε με τις απαραίτητες αγορές για μαζική παραγωγή. Ως εκ τούτου, σε περιόδους ραγδαίας οικονομικής αύξησης, δόθηκαν στους εργάτες αυξημένες αμοιβές αντί για αυξημένο ελεύθερο χρόνο. Ειδιαίτερα, μεταξύ του 1910 και του 1929 (χρονιά του οικονομικού κραχ) η μέση αγοραστική δύναμη των εργαζομένων στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 40%. Εφόσον λοιπόν αγόραζαν περισσότερο διατηρήθηκε και η ανοδική πορεία της παραγωγής και της κατανάλωσης. Ενώ λοιπόν σε προηγούμενες περιόδους οι υψηλότερες αμοιβές ενθάρρυναν τους εργάτες να δουλεύουν λιγότερες ώρες, πλέον οι εργάτες εμφανίζονται εκπαιδευμένοι στο να είναι καταναλωτές. Με τη βοήθεια εμπόρων και διαφημιστών, οι εργαζόμενοι θα μπορούσαν έμπιστα «να ξοδεύουν περισσότερο παρά να εργάζονται λιγότερο»("Selling the Work Ethic: From Puritan Pulpit to Corporate")
Περιδιαβαίνοντας τον 20ο αιώνα συναντούμε ένα παράγωγο φαινόμενο της κατανάλωσης, το οποίο άρχισε να αναπτύσσεται τη δεκαετία του ́70 και στην αυγή του 21ου αιώνα είναι ήδη γιγαντωμένο στις χώρες του δυτικού πολιτισμού με σοβαρές επιπτώσεις στο περιβάλλον και την ίδια την κοινωνική ισορροπία και φυσιογνωμία, η υπερκατανάλωση. Εξετάζοντας κανείς το φαινόμενο της υπερκατανάλωσης κατανοεί πως από μόνο του δεν αποτελεί ψυχολογική διαταραχή, εν τούτοις μπορεί να χρησιμοποιηθεί λανθασμένα για την αντιμετώπιση ψυχολογικών προβλημάτων. Ο άνθρωπος καταφεύγει στην "αγοραθεραπεία" θεωρώντας πως αυτή αποτελεί φάρμακο κατά της κατάθλιψης και του άγχους. Σε περιόδους μελαγχολίας, στρες και έντασης τα ψώνια αποτελούν καταλύτη του άγχους, καθώς η αγορά κάποιου όμορφου πράγματος προσφέρει μια άμεση ικανοποίηση και ένα έντονο συναίσθημα ευχαρίστησης και ευφορίας το οποίο αλλάζει τη χημεία του εγκεφάλου και υποσκελίζει το προηγούμενο συναίσθημα άγχους ή και θλίψης. (Βάρβογλη, Λίζα, 2010)
Οι επιπτώσεις από τις ανεξέλεγκτες αγορές προϊόντων και αγαθών που δρουν ως αγχολυτικό και καταπραϋντικό απέναντι στην άσχημη ψυχολογική κατάσταση και στον πόνο που νιώθει ο καταναλωτής μπορεί αφενός μεν να επιφέρουν στον οργανισμό μια ισορροπία και ένα αίσθημα ευφορίας, αφετέρου δε δύνανται να καταστούν καταστροφικές στο άτομο. Η πλέον συνηθισμένη διαταραχή στην οποία οδηγείται ο καταναλωτής μέσω της συνεχούς αγοράς προϊόντων προκειμένου να αντισταθμίσει την αρνητική του διάθεση είναι η αποκαλούμενη "Compulsive Buying Disorder"(Αναγκαστική Αγοραστική Διαταραχή)(Περρωτής, Κων/νος, 2011), της οποίας τα συμπτώματα εμφανίζονται στην οικονομική διαχείριση, τη δημιουργία άγχους και στρες, την κατανάλωση ουσιών και την εμφάνιση διατροφικών διαταραχών. Αξίζει σε αυτό το σημείο να γίνει αναφορά και στα αποτελέσματα μίας έρευνας που εκπονήθηκε από την Ευρωπαϊκή Ένωση (2011). Η εν λόγω έρευνα κατέδειξε πως το 33% καταναλωτών είχε υψηλό επίπεδο εξάρτησης στο να κάνει πολλές μη αναγκαίες αγορές που είχαν ως αποτέλεσμα τη δημιουργία οικονομικών προβλημάτων.
Κοινός τόπος για πλειάδα επιστημόνων αποτελεί ότι το δίπτυχο παραγωγή-κατανάλωση μιας διαρκώς αυξανόμενης ποσότητας καταναλωτικών προϊόντων συμβάλλει στην επιδείνωση του φυσικού περιβάλλοντος και της κοινωνίας γενικότερα. Από οικονομικής πλευράς πάντως, οφείλει κανείς να παραδεχτεί πως η γιγάντωση του αποκαλούμενου "καταναλωτικού χρέους" έχει ανακατευθύνει τους ορίζοντες του καταναλωτικού κόσμου.
O ορισμός "Retail Therapy"(Θεραπεία μέσω αγορών) χρησιμοποιείται ως έννοια που υποδηλώνει ότι ο καταναλωτής (άντρας/γυναίκα) πηγαίνει για "ψώνια" με στόχο να καλυτερεύσει τη διάθεση του. Ο όρος "Retail Therapy" έχει εμφανιστεί από τη δεκαετία του 1980 και η πρώτη αναφορά γίνεται μέσα από την εφημερίδα Chicago Tribune την παραμονή πρωτοχρονιάς του 1986, όταν έγραψε ότι: «Η Αμερική έχει γίνει ένα έθνος που μετράει τις ζωές μας μέσα από σακούλες αγορών και γιατρεύει τις ψυχικές μας διαταραχές μέσα από το Retail Therapy».(Περρωτής, Κων/νος, 2011)
Κοινός τόπος για πλειάδα επιστημόνων αποτελεί ότι το δίπτυχο παραγωγή-κατανάλωση μιας διαρκώς αυξανόμενης ποσότητας καταναλωτικών προϊόντων συμβάλλει στην επιδείνωση του φυσικού περιβάλλοντος και της κοινωνίας γενικότερα. Από οικονομικής πλευράς πάντως, οφείλει κανείς να παραδεχτεί πως η γιγάντωση του αποκαλούμενου "καταναλωτικού χρέους" έχει ανακατευθύνει τους ορίζοντες του καταναλωτικού κόσμου.
Η πλειοψηφία των καταναλωτών επηρρεάζεται ποικιλοτρόπως κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης, είτε αυτή είναι κατευθυνόμενη ή όχι, οικονομική ή ψυχολογική. Για παράδειγμα, μερικοί καταναλωτές ίσως να ξεκινήσουν να ερευνούν τις ανταλλαγές όσον αφορά τις καταναλωτικές τους αποφάσεις, να πραγματοποιούν σκόπιμες ανταλλαγές αναφορικά σε λειτουργικά χαρακτηριστικά (βλ τιμές) και αντίστοιχα συναισθηματικά χαρακτηριστικά (βλ. ποιότητα). Κατ' αυτόν τον τρόπο λοιπόν, κάνουν εμπορικές συναλλαγές στις οποίες θα διαλέγουν παρόμοιες αλλά λιγότερο κοστοβόρες μάρκες, οι οποίες θα ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Θα πρέπει να υπογραμμίσουμε όμως, πως η συνεχώς διαφοροποιούμενη αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών δεν αποτελεί κοινό γνώρισμα, καθώς δεν επηρρεάζονται όλοι το ίδιο. Για παράδειγμα, στη μελέτη των Zurawicki-Braidot (2005) γίνεται κατανοητό, μέσω του παραδείγματος της Αργεντινής, πως συγκεκριμένες κοινωνικοοικονομικές τάξεις έζησαν τις επιπτώσεις της ύφεσης ταχύτερα από άλλες και άλλαξαν την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Από την άλλη πλευρά, η Weeks (2004) ανακάλυψε ότι αναλογιζόμενοι την οικονομική ανέχεια, οι καταναλωτές εμφανίζονταν απρόθυμοι να επαναπροσδιορίσουν τον καταναλωτικό τους συμπεριφορισμό. Μιας και τα αποτελέσματα των μελετών είναι διφορούμενα, καταλήγουμε σε μία πρώτη υπόθεση, σύμφωνα με την οποία ένα αξιόλογο ποσοστό καταναλωτών έχει αλλάξει τις καταναλωτικές του συνήθειες κατά τη διάρκεια της ύφεσης.
Η οικονομική ανάπτυξη απελευθέρωσε τις κοινωνίες από τον άμεσο αγώνα τους για επιβίωση υποτάσσοντάς τες ουτοτρόπως στην ίδια την οικονομική ανάπτυξη. Η οικονομία μεταμόρφωσε τον κόσμο σε κόσμο της οικονομίας. Οι ανεπτυγμένες και πολυποίκιλες μορφές εμπορευματικής σχέσης, δεν έχουν σταματήσει να εμπεριέχουν τη στέρηση. Χαρακτηριστικά, ενώ η αυτοματοποίηση και η εξέλιξη της τεχνολογίας θα μπορούσε να περιορίσει την εργασία σε μεγάλο βαθμό, εν τούτοις δημιούργησε τον τριτογενή (υπηρεσίες), ήτοι ένα νέο τομέα εργασίας, μετατρέποντας παράλληλα τον ελάχιστο “ελεύθερο χρόνο”, σε επιπλέον κίνητρο για εργασία.
Συµπεριφορά Καταναλωτή (buying behavior)
Σύμφωνα με μία έρευνα του Vidal Diaz de Rada (1998) που αναφέρεται στα καταναλωτικά γνωρίσματα των Ισπανών, επιβεβαιώνεται ο διαχωρισμός ανάμεσα στην παραδοσιακή καταναλωτική συμπεριφορά και στη νέα καταναλωτική συμπεριφορά που επικεντρώνεται στο άτομο και στο κύρος που θα αποκτήσει από τη χρήση συγκεκριμένων προϊόντων. Σύμφωνα με την παραδοσιακή συμπεριφορά, το άτομο αγοράζει προϊόντα από ανάγκη. Με τη σύγχρονη εξέλιξη, το καταναλωτικό άτομο λαμβάνει υπόψη του την τιμή, την ποιότητα και τη χρήση του προϊόντος. Η νέα καταναλωτική συμπεριφορά, αφορά κυρίως νεαρά άτομα που αγοράζουν προϊόντα με εμπορικά σήματα, απολαμβάνοντας την αγοραστική "διαδικασία", ώστε ακολούθως αγοράζουν αγαθά που μπορεί και να μη χρησιμοποιήσουν.
Όλα εν τέλει συνηγορούν πως ο καιρός έχει αλλάξει. Βρισκόμαστε σε ένα πλαίσιο στο οποίο και η παιδική ηλικία έχει αλλάξει, από ένα από τα πλέον λατρεμμένα και ανακουφιστικά αφηγήματα της κοινωνίας μας σε ένα επίπεδο ανταγωνισμού. Αυτός ο ανταγωνισμός πραγματοποιείται ενάντια σε ένα σκηνικό επιθετικού καταναλωτικού πολιτισμού και στην εξέλιξη μιας πρωτοφανούς σειράς κειμένων, πολλά από τα οποία έχουν κινηθεί πέρα από τη σχετική απλότητα της τυπωμένης ύλης. Ο Lury (1996) περιγράφει τον καταναλωτικό πολιτισμό ως ιδιαίτερη μορφή υλικού πολιτισμού και προτείνει ότι είναι χρήσιμο να γίνει κατανοητό το φαινόμενο του καταναλωτισμού στη σύγχρονη κοινωνία ως μετατροπή παρά ως το στάδιο τέλους του κύκλου παραγωγής. Όπως σημειώνει ο Bourdieu (1984), η κατανάλωση συνδέεται άμεσα με την προτίμηση και στις διαφορικές συσσωρεύσεις της, αναφορικά σε πολιτιστικά χαρακτηριστικά, των κοινωνικών τάξεων και της ταυτότητας. Η μετατροπή των αγαθών αναφέρεται και στην κοινωνική θέση και στην ανταλλαγή των χρημάτων. Συνεχίζει ό,τι είναι χρήσιμο για την κατασκευή της ταυτότητας ή του εαυτού στο σύγχρονο καταναλωτικό πολιτισμό ως μετατροπή των ιδιαίτερων καταναλωτικών δραστηριοτήτων -παραδείγματος χάριν, η αγορά ακριβού κρασιού, η επιλογή ενός εμπορικού σήματος σαμπουάν κοκ- και αντικατοπτρίζει την ταυτότητα μέσω της διεύρυνσης της αγοραστικής προτίμησης. Γεγονός που συγχέεται με τις μεταμοντέρνες και μετα-δομικές απόψεις της ταυτότητας και της υποκειμενικότητας. Επιστρέφοντας στον Bourdieu (1984), μερικές πτυχές της ταυτότητας αποδίδονται κοινωνικά και εσωτερικοποιούνται ασυναίσθητα, οδηγώντας στις ιδιαίτερες προτιμήσεις, τις ενσωματώσεις, και τις καταναλωτικές πράξεις. Η αναγνώριση της αξίας των διάφορων προϊόντων και η αγορά τους αποτελούν τις κινήσεις στην τρέχουσα προσπάθεια να κατασκευαστεί και να διατηρηθεί μια κοινωνικώς εκτιμημένη ταυτότητα. Η κατανάλωση επομένως μας οδηγεί πολύ μακρύτερα από την αγορά των αγαθών.(Carrington, Victoria, σελ. 87)
Ως εκ τούτου, τα καταναλωτικά προϊόντα συνδέονται αναπόφευκτα με τις προσπάθειες για κέρδος, ενισχύουν ή αλλάζουν την κοινωνική θέση και συνακολούθως προς αυτόν το σκοπό πραγματοποιείται μια σειρά μετατροπών της οικονομικής, πολιτιστικής, συμβολικής ή/και κοινωνικής κατάστασης. Όταν τα καταναλωτικά αγαθά κατευθύνονται συγκεκριμένα προς τα παιδιά, καταδεικνύουν την κατασκευή και την επιβολή μιας ιδιαίτερης εκδοχής της παιδικής ηλικίας επάνω στην αγορά.
Με τη φράση "συµπεριφορά καταναλωτή" (buying behavior) αναφερόμαστε γενικότερα στους αγοραστές, στους πελάτες συγκεκριµένων αγαθών, καθώς και στους ανθρώπους συνολικά που χρησιµοποιούν τα αγαθά. Συνηθέστερα, ο όρος "συμπεριφορά καταναλωτή" χρησιµοποιείται χαρακτηρίζοντας οποιαδήποτε ανθρώπινη συµπεριφορά αγοράς και χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών. Σύµφωνα µε τον Γ. Σιώµκο, ως συµπεριφορά του καταναλωτή ορίζονται ׃ «…όλες οι σχετικές µε την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συµβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και µετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγµατοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά» (Γ. Σιώµκος, σελ.24).
Η έρευνα για τον "καταναλωτικό συμπεριφορισμό" (consumption behaviour) ξεκίνησε στα μέσα της δεκαετίας του 1960 από διοικητές-διευθυντές προώθησης πωλήσεων (marketing managers), οι οποίοι πραγματοποίησαν έρευνες γύρω από το πως οι κοινωνικές επιστήμες μπορούν να συμβάλλουν και να βοηθήσουν στην εύρεση συγκεκριμένων αιτιών της καταναλωτικής πράξης και των αγοραστικών αποφάσεων. Το περιβάλλον που δημιουργείται και διατηρείται χάρη σε αυτά τα καταναλώσιμα ήθη και τις καταναλωτικές απεικονίσεις της καθημερινότητας ενσταλλάζει συμπεριφορές στα άτομα δημιουργώντας κατ' αυτόν τον τρόπο μοντέλα/πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς. Όταν αναφερόμαστε στην συμπεριφορά του καταναλωτή γενικότερα, αυτή αφορά «τις αποφάσεις και τις σχετικές με αυτές δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται ειδικά στην αγορά και τη χρησιμοποίηση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών (προϊόντων)» (βλ. Εισαγωγή στο ΜΚΤ, σελ.205).
Βέβαια, εντάσσοντας τον καταναλωτισμό σε ένα γενικότερο πλαίσιο, αξίζει να υπογραμμίσουμε ό,τι το φαινόμενο της καταναλωτικής συμπεριφοράς δεν περιορίζεται μονάχα στα υλικά αγαθά, αλλά καλύπτει συνακόλουθα και άλλες μορφές ανθρώπινης στάσης, όπως για παράδειγμα τις διαπροσωπικές σχέσεις, μέσω της συνεχούς εναλλαγής ερωτικών συντρόφων, με κυρίαρχο το υλικό στοιχείο της ύπαρξής και ως εκ τούτου η προσωπικότητα του καθενός περνάει σε δεύτερη μοίρα. Έπειτα, σε μία απρόσωπη έκφανση των νέων καταναλωτικών εκδοχών εντάσσεται και η απρόσωπη επικοινωνία στο Διαδίκτυο, όπου καθένας έχει τη δυνατότητα να υπάρξει μόνο με τη μορφή λέξεων και εικόνων, έχοντας έτσι τη δυνατότητα να παρουσιάσει όποιο προσωπείο επιθυμεί. Επιπλέον, η εκμετάλλευση των ανθρωπίνων συναισθημάτων και ιδίως του πόνου στον τηλεφακό, με στόχο την αύξηση της τηλεθέασης και με το κοινό να κρίνει, να καταδικάζει και απαλλάσσει. Σε αυτήν την περίπτωση ο πάσχων αντιμετωπίζεται ως τηλεοπτικό προϊόν και όχι ως πρόσωπο, εκτίθεται σαν αντικείμενο αδιαφορώντας για τις επιπτώσεις που έχει η έκθεση αυτή στην ψυχοσύνθεσή του.
Ένα σημαντικό εργαλείο κατάτμησης στο τομέα των αγορών είναι τα δημογραφικά στοιχεία, ώστε να καταδεικνύεται η σπουδαιότητα της γνώσης μας πάνω στο πως αυτά τα καταναλωτικά χαρακτηριστικά ενδέχεται να διαφέρουν μεταξύ των συμπεριφορικών ομάδων κατά τη διάρκεια των οικονομικών σκαμπανεβασμάτων. Έχει προταθεί ότι κατά την ύφεση, στη μεσαία τάξη, στους νέους και τους άνεργους καταναλωτές μετακυλίεται το οικονομικό βάρος και προφανώς τα συγκεκριμένα δημογραφικά σύνολα προθυμοποιούνται ευκολότερα να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους. Η εθνικότητα επιπλέον δύναται να αποτελεί στοιχείο διαφοροποίησης των καταναλωτών και κατά την ύφεση. Συγκεκριμένα, οι Poser-Shipchandler (1979) παρουσίασαν στοιχεία από παρεμφερείς καταναλωτικές κατευθύνσεις μεταξύ των Γερμανών και των Αμερικανών καταναλωτών κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης, αλλά ταυτόχρονα και συγκεκριμένες διαφορές στο καταναλωτικό τους πεδίο, βάσει των δύο εθνικοτήτων. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνάς τους, η κοινωνική τάξη και οι εισοδηματικοί της δείκτες (βάσει του εκπαιδευτικού επιπέδου) επηρρεάστηκαν σε διαφορετικό βαθμό κατά την περίοδο μιας ύφεσης. Οι Zurawicki-Braidot (2005) βάσει των μελετών τους αποκάλυψαν πως το χαμηλότερο προς το μεσαίο μέσο εισοδηματικό υποστήριγμα της μεσαίας τάξης καταναλωτών βίωσε την ύφεση νωρίτερα και πλέον σκληρά από το μεσαίο ανώτερο εισοδηματικό σύνολο. Η εν λόγω σημείωση αποδεικνύει ό,τι η επιρροή της ύφεσης διαφέρει σε συγκεκριμένες δημογραφικές περιοχές. (Pentecost, dr. Robin-Lynda, dr. Andrews, σελ. 1-2)
Σύμφωνα με τα παραπάνω λοιπόν, η ηλικία, το εκπαιδευτικό επίπεδο, το εισόδημα και η εθνικότητα διαφέρουν σημαντικά μεταξύ αυτών που έχουν αλλάξει την αγοραστική τους συμπεριφορά μεσούσης μιας ύφεσης και σε αυτούς που δεν έχουν πράξει το ανάλογο. Συνεπώς και οι κατηγορίες που έχουν δημιουργηθεί και ομαδοποιούν τις καταναλωτικές συμπεριφορές είναι αρκετές. Μερικές από αυτές τις συμπεριφορές που χαρακτηρίζουν τους καταναλωτές και τους κατηγοριοποιούν είναι οι: retail therapy (θεραπεία μέσω αγορών), shopping therapy (καταναγκαστική αγορά) onionmania (ωνιομανία), shopaholic (καταναλωμανής), impulsive therapy (παρορμητικές αγορές), compulsive buying behaviour (παρορμητική καταναλωτική συμπεριοφορά) κ.ο.κ.
Θεραπεία μέσω Αγορών (Retail Therapy)
Σύμφωνα με τον Andy C Pratt, οι αναλύσεις των καταναλωτικών συμπεριφορών είθισται να ταυτίζονται με τη θεραπεία μέσω των αγορών (retail therapy) (Pratt, Andy C., σελ. 1). Η έννοια της θεραπευτικής κατανάλωσης προτείνει τις αγορές ως λύση σε πραγματικά προβλήματα. Στην πραγματικότητα, όμως, μέσα από μία πιο ποιοτική ματιά καταλαβαίνει κανείς πως πρόκειται περισσότερο για μία αντί-θεραπεία. Θα μπορούσε δηλαδή να χαρακτηριστεί ως μία στρατηγική αποφυγής ή απόσπασης της προσοχής, επ'ουδενί όμως ως αντιμετώπιση ή επίλυση προβλημάτων.
Με την έννοια "θεραπευτική αγορά" αναφερόμαστε στις αγορές, με τις οποίες επιδιώκουμε να ανακουφίσουμε τις διαθέσεις μας. Το μέγεθος της βαρύτητας αυτής της καταναλωτικής συμπεριφοράς καταδεικνύεται αφενός μεν από τους επαγγελματίες των αγορών (έμποροι, πωλητές, επιχειρήσεις κοκ) και αφενός δε από την καθημερινότητα των καταναλωτών. Εμπορικοί κολοσσοί και ιδιώτες έμποροι χρησιμοποιούν το σκεπτικό της "θεραπείας μέσω αγορών" στην επιχειρηματική τους δραστηριότητα. Εφόσον δεν υφίσταται μία ξεκάθαρη επικυρωμένη κλίμακα ώστε να καταμετρηθεί η "θεραπευτική αγορά", ο όρος χρησιμοποιείται αναφερόμενος σε διαφορετικές θεωρητικές συμπεριφορές (πχ. κατανάλωση που επιφέρει ανακούφιση στη διάθεση και αντισταθμίζει την καταναλωτική πράξη). Τα στοιχεία της "θεραπευτικής κατανάλωσης" έχουν επίσης παρατηρηθεί σε μελέτες άλλων συγκεκριμένων καταναλωτικών συμπεριφορών (πχ. παρορμητική κατανάλωση, ηδονικές αγορές, εξαναγκαστική αγορά κ.ά.), μολονότι η ιδέα της δεν αποτελούσε τμήμα της σύλληψης αυτών των συμπεριφορών. Η "θεραπεία μέσω αγορών", ως οικοδόμημα δύναται να συνδέεται με άλλους τύπους καταναλωτικών συμπεριφορισμών, οίοι περιλαμβάνουν την παρορμητική κατανάλωση, την καταναγκαστική αγορά και τα ψώνια για ηδονή. Μία περίληψη των προσδιορισμών κάθε συμπεριφοράς αποκαλύπτει όμως ότι οι ερευνητές δεν συμπεριέλαβαν την ιδέα της "θεραπευτικής αγοράς" στους εννοιολογικούς τους ορισμούς. Εν τούτοις, όλοι οι ερευνητές αναφέρουν τη θεραπευτική συνδρομή των αγορών ως στοιχείο στην εξήγηση αυτών των καταναλωτικών συμπεριφορών.
Αν και για μία ολόκληρη γενιά η "θεραπεία μέσω των αγορών" προσέφερε σωτηρία από τις πιέσεις που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη διαβίωση, εν τούτοις νέες έρευνες διαπιστώνουν πως σε σημαντικό πληθυσμιακό μέγεθος η δυσαρέσκεια πλέον αποτελεί μέρος της αγοραστικής διαδικασίας (Ben Summerskill). Γεγονός αναντίρρητο είναι το ότι ο εθισμός στις αγορές αποτελεί ένα ψυχολογικό πρόβλημα, το οποίο σχετίζεται κυρίως με το δείκτη χαμηλής αυτοεκτίμησης του εκάστοτε καταναλωτή που ψωνίζει, ως αντιστάθμισμα της άσχημης ψυχολογικής του κατάστασης. Η εσωτερική του κενότητα ως αποτέλεσμα της ελλειπούς του αυτοεκτίμησης προτάσσει τον καταναλωτικό εθισμό ως αδιέξοδο.
Ως ένα πρώτο συμπέρασμα λοιπόν, για τη "θεραπεία μέσω αγορών" θα μπορούσαμε να συνηγορήσουμε στο γεγονός ότι προϋπόθεση για περαιτέρω έρευνα, αφενός μεν της εν λόγω καταναλωτικής συμπεριφοράς ("θεραπεία μέσω αγορών") αφετέρου δε και των υπολοίπων, είναι το να αναπτύξουμε μία εννοιολογική βάση για τη "θεραπεία μέσω αγορών" και τη σκιαγράφηση της έννοιας αυτής απέναντι σε άλλες μορφές κατανάλωσης.
Παρορμητική Αγορά (Impulse Buying)
Από την πλευρά της, η "παρορμητική αγορά" (impulse buying) αποτελεί μία μόνο συνιστώσα της συνολικής κατανάλωσης. Οι παρορμητικοί άνθρωποι συλλήβδην έχουν έναν τρόπο αντίληψης και δράσης που, σε σύγκριση με τις μελετημένες και προσεκτικές αποφάσεις, δύναται να θεωρηθεί καταστροφικός. Αυτός ο καταστροφικός τρόπος συμπεριφοράς εκδηλώνεται ως έλλειψη αυτοελέγχου, καθώς οι καταναλωτές ενεργούν ανάλογα με τις ιδιοτροπίες τους και υποκύπτουν τελικά στον πειρασμό. Η λογική της αμεσότητας είναι εντόνως παρούσα στη σύγχρονη καταναλωτική πραγματικότητα, μιας και "ο παρορμητικός καταναλωτής θέλει τα πάντα και αμέσως" (Hausman Angela, σελ. 25).
Ενώ ο παρορμητικός συμπεριφορισμός φαντάζει ως αίνιγμα στον κόσμο των αγορών, για μία μερίδα ανθρώπων αποτελεί μία συμπεριφορά για την οποία τόσο οι έρευνες όσο και οι ίδιοι οι καταναλωτές δηλώνουν πως αποτελεί ένα φυσιολογικό λάθος. Στην πραγματικότητα όμως, δεν πρέπει να παραλείψουμε το γεγονός ότι παράλληλα διαδίδεται και μια κατανάλωση πιο προσεκτική και σκεπτόμενη, καθότι σήμερα είμαστε κατά πολύ περισσότερο πληροφορημένοι, συγκρίνουμε τις τιμές και σκεφτόμαστε πριν προβούμε σε κατανάλωση. Εν αντιθέσει, ο παρορμητικός συμπεριφορισμός αποτελεί έναν απολογισμό της δυναμικής των αγαθών εν μέσω μίας πολυάριθμης γκάμας προϊόντων. Πιθανόν, αυτές οι αρνητικές αποτιμήσεις του παρορμητικού αγοραστικού συμπεριφορισμού (impulse buying behavior) να προέρχονται από ψυχολογικές έρευνες αναφορικά στην ώθηση που χαρακτηρίζει τον καταναλωτή, ως δείγμα ανωριμότητας και μειωμένου ελέγχου της συμπεριφοράς ή σε περιπτώσεις που χαρακτηρίζεται ως κάτι παράλογο, επικίνδυνο και ανέξοδο.
Οι Rook & Fischer (1995) ήταν από τους πρώτους ερευνητές της αγοράς, οι οποίοι πρότειναν πως συγκεκριμένες κανονιστικές αξιολογήσεις λειτουργούν σκοπώντας να συγκρατήσουν τα διαφορετικά παρορμητικά γνωρίσματα και επιπροσθέτως να μειώσουν τον παρορμητικό αγοραστικό συμπεριφορισμό των καταναλωτών. Εν ολίγοις, οι καταναλωτές προσπαθούν να ελέγξουν τα έμφυτα παρορμητικά τους στοιχεία, καθώς δεν επιθυμούν να εκλαμβάνονται ως προκατειλημένοι, ανώριμοι ή παράλογοι (Ang. Hausman, 403). Εν τούτοις, αυτή η συγκρατημένη επίδραση δεν συνάδει με τα αυξανόμενα παραδείγματα παρορμητικής αγοραστικής συμπεριφοράς στις μελέτες των τελευταίων 40 ετών. Στις μελέτες αυτές, αναφέρεται ότι οι περισσότεροι άνθρωποι -σχεδόν το 90%- περιστασιακά πραγματοποιούν αγορές παρορμητικώς και μεταξύ 30% και 50% των αγορών αυτών δύνανται να κατηγοριοποιηθούν από τον ίδιο τον αγοραστή ως παρορμητικές.
Αυτό το μέγεθος της απόκλισης εγείρει ενδιαφέροντα ερωτήματα, όπως γιατί οι αρνητικές κανονιστικές αξιολογήσεις έχουν μία τόσο μικρή επαφή με τη συνολικότερη αυθόρμητη αγοραστική συμπεριφορά. Γεγονός πάντως αποτελεί ότι η παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά προέρχεται από την επιθυμία να ικανοποιηθούν πολλαπλές ανάγκες που υποδηλώνουν πολλούς τύπους αγοραστικών συμπεριφορών.
Με την έννοια "παρορµητικές αγορές" αναφερόμαστε σε μία έννοια µε θεωρητική και πρακτική σπουδαιότητα για τις επιστήµες των οικονοµικών, της καταναλωτικής έρευνας και της ψυχολογίας. Αναντίρρητα, τέτοιες παρορμητικές συµπεριφορές παρουσιάζουν µια αυξανόµενη συχνότητα τις τελευταίες δεκαετίες, ως αποτέλεσµα των διαδοχικών και αλληλοσυνδεόµενων οικονοµικών και κοινωνικών αλλαγών στις ανεπτυγµένες ∆υτικές οικονοµίες. Παράλληλα, πραγματώνονται σηµαντικές αλλαγές στην ψυχολογική, κοινωνική και πολιτιστική σηµασία της αγοράς των καταναλωτικών αγαθών. Μέχρι και τα μισά του 20ου αιώνα, τα παραδοσιακά µοντέλα καταναλωτικής συµπεριφοράς αναφέρονταν σε ένα «λογικό» και σκεπτόµενο καταναλωτή, ο οποίος συλλέγει πληροφορίες και ακολούθως αγοράζει αγαθά, με βάση αξιολογήσεις κόστους και οφέλους. Εν τούτοις, στις µέρες µας έχει επικρατήσει η γενικότερη άποψη ότι τα καταναλωτικά προϊόντα είναι ένας τρόπος απόκτησης και έκφρασης µιας ταυτότητας, μέθοδος ελέγχου συναισθηµάτων ή κοινωνικής καταξίωσης.
Μέχρι το 1982, οι ορισμοί της παρορμητικής αγοράς επικεντρώνονταν στο προϊόν ως το κίνητρο παρορμητικών αγορών και όχι στον ίδιο τον καταναλωτή. Μετά το 1982, οπότε και οι ερευνητές κατεύθυναν το ενδιαφέρον τους προς τον παρορμητικό αγοραστικό συμπεριφορισμό, άρχισαν να ερευνούν τις συμπεριφορικές διαστάσεις της παρορμητικής αγοράς. Προσφάτως, ερευνητές δείχνουν να ομονοούν στο ότι η παρορμητική αγορά περιλαμβάνει είτε ηδονικά είτε συναισθηματικά στοιχεία. Επί παραδείγματι, ο Rook (1987) κάνει λόγο για αναφορές καταναλωτών που ένιωσαν το προϊόν να τους καλεί, σχεδόν να απαιτεί από αυτούς να το αγοράσουν.
Η "παρορμητική αγορά" πραγματώνεται όταν ένας καταναλωτής βιώνει εξαπίνης μία δυνατή πιεστική ανάγκη να αγοράσει κάτι. Αυτή η ώθηση να προβεί σε αγορά αποτελεί ηδονικό σύμπλεγμα, που ενδεχομένως να υποκινήσει συναισθηματική τριβή. Επιπλέον, η παρορμητική αγορά τείνει να εμφανίζεται με μειωμένη την αίσθηση των συνεπειών για τον καταναλωτή. Πρόσφατη έρευνα πάνω στον παρορμητικό αγοραστικό συμπεριφορισμό καταδεικνύει πως καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται ως λάθος τις συγκεκριμένες τους αγορές και σε αντίθεση, αναφέρουν εκ των υστέρων πως συμπεριφέρθηκαν σωστά. Ειδικότερα, στην έκθεση του Rook (1987) ένας ελάχιστος αριθμός ερωτηθέντων (20%) είπαν ότι αισθάνθηκαν άσχημα από την παρορμητική τους αγορα, αλλά ένας μεγάλος αριθμός (41%) ανέφεραν πως ουσιαστικά αισθάνθηκαν όμορφα με τις παρορμητικές τους αγορές. Επί της ουσίας, στην συγκεκριμένη έρευνα τα αποτελέσματα αναφέρουν ότι ένας μεγάλος αριθμός καταναλωτών απέτυχαν να διαγνώσουν την παρορμητική αγορά ως κανονιστικό λάθος.
Επιπλέον, οι καταναλωτές ακόμη αντιλαμβάνονται την παρορμητική αγορά ως "κακή", αλλά αισθάνονται ανίκανοι να ελέγξουν τις παρορμητικές τους τάσεις, γεγονός που αποτελεί έμφυτο συμπεριφορικό γνώρισμα. H "παρορμητική αγορά" είναι «προϊόν» µιας ξαφνικής ακατανίκητης ορµής που νιώθει ο καταναλωτής για την αγορά κάποιων προϊόντων. Ως εναλλακτικές εξηγήσεις οι ερευνητές προτείνουν τις δύο παρακάτω: Η πρώτη που προτείνεται είναι ότι καταναλωτές ψωνίζουν για να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και όχι μόνον από την ανάγκη των προϊόντων της αγοράς. Με άλλα λόγια, η καταναλωτική πράξη από μόνη της ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες και τα αγοραστικά προϊόντα εμπίπτουν στη σφαίρα του παρορμητικού αγοραστικού συμπεριφορισμού. Η δεύτερη εξήγηση κάνει λόγο για καταναλωτές, οι οποίοι ίσως αγοράζουν προϊόντα που δεν προσδοκούν, αλλά μόλις τα αντικρύσουν αναγνωρίζουν την καταλληλότητά τους για την ικανοποίηση μιας συγκεκριμένης ανάγκης.
Ηδονικές επιθυμίες.
Ανάμεσα στις υψηλότερες των αναγκών, που έχουν διευκρινιστεί στις αναφορές των καταναλωτών, είναι οι ανάγκες για καινοτομία, ποικιλία και έκπληξη. Παρομοίως, καταναλωτές αναφέρουν ότι η παρορμητική αγορά ικανοποιεί έναν αριθμό ηδονικών επιθυμιών. Συνακολούθως, οι ανάγκες για συναισθηματική υποστήριξη ίσως να ικανοποιείται από την έμφυτη κοινωνική αλληλεπίδραση στην καταναλωτική εμπειρία. Άλλωστε, σε αρκετές έρευνες οι καταναλωτές αναφέρουν πως αισθάνονται θετικά και ενεργητικοί ύστερα από την καταναλωτική εμπειρία.
Αναφορικά στην ανάγκη των καταναλωτών για καινοτομία, αυτό δείχνει ότι οι αγορές για κάποιους ανθρώπους αναπληρώνουν περισσότερους πρωταρχικούς τύπους κυνηγιού και ως εκ τούτου, η έρευνα και η απόκτηση αγαθών αποτελεί την ανταμοιβή. Άρα, πρωτίστως ο καταναλωτής επιθυμεί την αγοραστική δράση και δευτερευόντως τα προϊόντα της. Από τη στιγμή που η επιτυχία της αγοραστικής δράσης είναι να ικανοποιηθούν ηδονιστικές ανάγκες, τα προϊόντα εμφανίζονται να επιλέγονται ελλείψει ενός πρότερου πλάνου εκπροσωπώντας συνάμα ένα παρορμητικό αγοραστικό γεγονός. Ο πλέον συνήθης λόγος για την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά είναι ότι η αγοραστική δραστηριότητα ικανοποιεί κοινωνικές ανάγκες μέσω των επικρατούντων συναισθημάτων.
Η έκφραση των κοινωνικών αναγκών εμφανίζεται ακούσια να οδηγεί προς την αυθόρμητη αγοραστική συμπεριφορά, με αποτέλεσμα οι αγορές να γίνονται τυχαία αποσκοπώντας στη σημαντικότερη ανάγκη για αλληλεπίδραση και έγκριση από άλλους. Το συγκεκριμένο κίνητρο διαφέρει από άλλες επιθυμίες που μιλούν για εκπλήρωση της ασφάλειας και ψυχολογικών αναγκών, οίες οδηγούν τον καταναλωτή σε συγκεκριμένες αγορές. Χαρακτηριστικά, ο παρορμητικός αγοραστικός συμπεριφορισμός των καταναλωτών σχετίζεται με τις επιθυμίες εκπλήρωσης των κοινωνικών αναγκών/επιταγών. Για πολλούς καταναλωτές, κυριαρχεί η άποψη ότι πολλοί τους κρίνουν από την εξωτερική τους εμφάνιση και ιδιαίτερα από την ενδυματολογική τους παρουσία. Γι' αυτό και η αγορά κατάλληλου ενδύματος είναι αντικείμενο μεγίστης σημασίας. Ας παρατηρήσουμε σε αυτό το σημείο, ότι αυτές οι αγορές δεν αποτελούν συχνά προϊόν προκαθορισμένης σκέψης και απόφασης αλλά πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια εκπλήρωσης άλλων αγοραστικών προτεραιοτήτων.
Ωνιομανία (onionmania)
Ως όρος, η «ωνιομανία» παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1915 από τον ψυχίατρο Emil Kraepelin για να περιγράψει το πρωτοεμφανιζόμενο φαινόμενο της μαζικής καταναλωτικής υστερίας. Την ίδια εποχή που έκανε την εμφάνισή της η συγκεκριμένη διαταραχή, άρχισαν να επικρατούν τα πρώτα μεγάλα πολυκαταστήματα, όπου η πώληση και η αγορά εμπορευμάτων θα εξελίσονταν σε μια από της κυρίαρχες κοινωνικές δραστηριότητες. Από την πλευρά της ψυχολογίας, οι ειδικοί ονομάζουν την αγοραστική μανία «ωνιομανία» (από το αρχαιοελληνικό ωνέομαι-ωνούμαι, που σημαίνει αγοράζω) και την κατατάσσουν στις διαταραχές των παρορμήσεων. Παρ’ όλα αυτά, εξηγούν ότι το να ψωνίζει κανείς αφειδώς είναι κάτι περισσότερο από απλή ανευθυνότητα ή αδυναμία να διαχειριστεί τα χρήματά του.
Συχνά τη συναντούμε σε ανθρώπους που έχουν και άλλες εξαρτήσεις. Έχει, μάλιστα, βρεθεί ότι η χημεία του εγκεφάλου μας την ώρα που ψωνίζουμε είναι ανάλογη με εκείνη του αλκοολικού την ώρα που πίνει. Θα μπορούσαμε λοιπόν να πούμε πως ο ωνιομανής είναι η σύγχρονη παραλλαγμένη μορφή του Τάνταλου και του Σίσυφου, οι οποίοι έχουν τιμωρηθεί να νιώθουν το ανεκπλήρωτο και το βαθύτερο κενό ολοένα και εντονότερο παρά τη συνεχή και αδιάκοπη πλήρωση των επιφανειακών επιθυμιών τους. ("Η αγοραμανία δεν είναι shoping therapy", TA NEA) Τόσο πρόσφατες όσο και παλαιότερες έρευνες, καταδεικνύουν με περίσσια σαφήνεια πως η καταναλωτική μανία είναι μια πιθανή στρατηγική για την εξάλειψη των βαθύτερων καταθλιπτικών αισθημάτων. Γεγονός που δεν επιδέχεται αξιόλογη αμφισβήτηση μιας και έχει επανειλημμένως διαπιστωθεί ότι ποικίλα αρνητικά συναισθήματα, όπως η κατάθλιψη, η μοναξιά, ο θυμός και η απομόνωση, αυξάνουν τις καταναλωτικές τάσεις του ανθρώπου, την ίδια στιγμή που η αγορά και των πιο άχρηστων αντικειμένων προκαλεί πρόσκαιρα αισθήματα χαράς και ικανοποίησης.
Μια άλλη βασική αιτία για την εξήγηση του φαινομένου αυτού είναι ότι ο σύγχρονος άνθρωπος όντας ευάλωτος και ανεπαρκής, έχει την τάση και την ροπή να υποκαθιστά την ουσιαστική ανάγκη για ανθρώπινη επαφή και ανθρώπινη επικοινωνία, με υλικά αντικείμενα, αφού αυτά ούτε τον στενοχωρούν, ούτε τον δυσαρεστούν, αλλά ούτε και τον απογοητεύουν (όπως συνήθως συμβαίνει στις ανθρώπινες «σχέσεις»). Η ωνιομανία, είναι η ψυχαναγκαστική ανάγκη αγοράς περιττών αγαθών και υπολογίζεται ότι τουλάχιστον το 5% του πληθυσμού (μελέτη σε πληθυσμό των Ηνωμένων Πολιτειών) υποφέρει από αυτήν την παρόρμηση, ενώ περίπου το 80 % είναι γυναίκες. Η καταναλωτική μανία στις γυναίκες συνήθως εκφράζεται με την αγορά ρούχων, υποδημάτων, και καλλυντικών, ενώ στους άντρες συνηθέστερα με την αγορά ηλεκτρονικών αγαθών, υλικών εξοπλισμού ή αυτοκινήτων.(Δανιηλίδου, Νικολίνα, 2012)
Η ωνιομανία αποτελεί έναν ανορθόδοξο και αναποτελεσματικό τρόπο καταπολέμησης, κάλυψης ή και υπέρβασης βαθύτερων αισθημάτων μοναξιάς, θυμού, δυσφορίας, θλίψης, κατωτερότητας και ανεπάρκειας. Άλλωστε η ύπαρξη τέτοιων αισθημάτων δημιουργεί και παράλληλα τροφοδοτεί την ακατάπαυστη καταναλωτική τάση, ενώ η ικανοποίησή της γεννά με τη σειρά της προσωρινά και βραχυπρόθεσμα συναισθήματα πλήρωσης, ικανοποίησης και ασφάλειαςτα υλικά αγαθά δεν πληγώνουν, ούτε προδίδουν. (Ελευθερίου, Ελεάνα, 2009) Στην πραγματικότητα, όμως, έχει διαπιστωθεί ότι εξαρτάται και καθορίζεται από μη συνειδητούς νοητικούς και ψυχολογικούς μηχανισμούς, τους οποίους εκμεταλλεύονται συστηματικά οι εταιρείες και τα πολυκαταστήματα για να πουλήσουν τα προϊόντα τους.("Ωνιομανία: Μια νέα ψυχική διαταραχή;")
Εξαναγκαστική ή Καταναγκαστική αγορά (compulsive buying)
Για το μεγαλύτερο ποσοστό των ανθρώπων η καταναλωτική δραστηριότητα αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα της καθημερινότητας. Η "εξαναγκαστική" ή "καταναγκαστική αγορά" (compulsive buying) πλαισιώνει την μεγαλύτερη κατηγορία της εξαναγκαστικής/καταναγκαστικής κατανάλωσης (compulsive consumption) και από κοινού τα ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα χρησιμοποιούνται για να μας προσφέρουν μία φαινομενολογική περιγραφή (Thomas c. O'Guinn, 147). Από τους λόγους έρευνας και εξέτασης της εξαναγκαστικής αγοράς αξίζει να υπογραμμίσουμε τους δύο παρακάτω: πρώτον, η εξαναγκαστική συμπεριφορά επιφέρει ποικίλες επιπτώσεις τόσο σε όσους χαρακτηρίζονται από αυτήν όσο και σε όσους επηρρεάζονται από τους "καταναγκασμένους καταναλωτές" και δεύτερον, για το λόγο ότι κατανοώντας τις ακραίες περιπτώσεις μαθαίνουμε για τις γενικότερες κοινωνικές δομές.
Συνεχίζοντας, ως καταναγκαστική αγορά περιγράφεται η χρονίως επαναλαμβανόμενη αγορά που πραγματοποιείται αρχικά εν είδει απάντησης σε αρνητικά γεγονότα ή συναισθήματα. Καταστάσεις και βιώματα όπως η κατάθλιψη, ο χαμηλός αυτοσεβασμός, η τηλεοπτική διαφήμιση και η εύκολη απόκτηση των πιστωτικών καρτών εξωθούν τους ανθρώπους σε αυτής της κατηγορίας (καταναγκαστικές) τις αγορές. Στη πραγματικότητα, οι άνθρωποι αποπειρώνται «να αγοράσουν» τον αυτοσεβασμό μέσω των αγορών. Με άλλα λόγια, το άτομο καταναλώνει καθότι μέσα από την κατανάλωση ικανοποιούνται οι ανάγκες του. Αυτή η ικανοποίηση των αναγκών σχεδόν ταυτίζεται με τη χρησιμότητα, που λαμβάνει το άτομο από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών. Το άτομο-καταναλωτής μεγιστοποιεί τη χρησιμότητά του από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών μέχρι το σημείο που του επιτρέπουν το εισόδημά του αλλά και οι τιμές των αγαθών (Καραποστόλης, 1983) Αξίζει να σημειωθεί σε αυτό το σημείο ό,τι από τις έρευνες που έχουν εκπονηθεί μέχρι τις ημέρες μας, οι γυναίκες επιδίδονται περισσότερο σε καταναγκαστικές αγορές από τους άνδρες, γεγονός που οφείλεται ενδεχομένως στο ότι οι γυναίκες είναι περισσότερο ευαίσθητες, ενώ οι άνδρες εμφανίζονται περισσότερο συγκρατημένοι.
Για τους "εξαναγκασμένους αγοραστές" (compulsive buyers) η ανικανότητα να ελέγξουν μία αυξανόμενη παρόρμηση για αγορά εισχωρεί στη ζωή τους και καταλήγει σε σημαντικές και ενίοτε αυστηρές επιπτώσεις. Έρευνες που επικεντρώνονται στη συµπεριφορά του καταναλωτή καταδεικνύουν ότι η καταναγκαστική αγορά προϊόντων σχετίζεται άµεσα µε συναισθήµατα, όπως φερ' ειπείν θυµός, θλίψη, άγχος και ένταση, τα οποία σχετίζονται με τον ψυχικό κόσµο των καταναλωτών. Από τη μεριά τους, οι O’ Guinn &Faber, αναφέρουν ότι οι καταναλωτές που αγοράζουν από καταναγκασµό είναι γνωστό πως χαρακτηρίζονται από χαµηλή αυτοεκτίµηση. Ως αποτέλεσµα, στην προσπάθειά τους να εξισορροπήσουν τις διαφορές µεταξύ του πραγµατικού και του επιθυμητού τους εαυτού επιδίδονται σε παρορµητικές (impulse) και πολλές φορές καταναγκαστικές αγορές (compulsive buyings).
Βιβλιογραφία...
2. -Pentecost, dr. Robin-Lynda, dr. Andrews, «Who and Why? Demographic and Psychographic differences between consumers who have altered their shopping behaviour during a recession and those who have not», ANZMAC, 2009
3. - Kirk D, Strosahl-Steven C. Hayes-John Bergan-Phyliss Romano, «Assessing the Field Effectiveness of Acceptance and Commitment Therapy: An Example of the Manipulated Training Research Method», στο «Association for Advancement of Behavior Therapy», 1998
4. -Stanley C. Hollander and Kathleen M. Rassuli, «Shopping with Other People's Money: The Marketing Management Implications of Surrogate-Mediated Consumer Decision Making», στο «The Journal of Marketing», Vol. 63, No. 2, 1999
5. -Thomas C. O'Guinn-Ronald J. Faber, «Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration», στο «Journal Of Consumer Research», τ'.16, 1989
6. -Hausman Angela, «A multi method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior», στο «Journal of Consumer Marketing», τ'. 17, 2000, MCB University Press
7. -Carrington, Victoria, «I'm in a Bad Mood. Let's Go Shopping: Interactive Dolls, Consumer Culture and a 'Glocalized' Model of Literacy», στο «Journal of Early Childhood Literacy», 2003
8. -Kang, Minjeong-Johnson, Kim K.P., «Retail Therapy: Scale Development», στο «Clothing and Textiles Research Journal», 2011
9. -Sharon Bender, «Selling the Work Ethic: From Puritan Pulpit to Corporate», 2000
10. David A. Statt «Understanding the Consumer: A Psychological Approach», Palgrave Macmillan, 1997
11. -Klaus G. Grunert & John Thogersen, «Consumers, Policy and the Environment A Tribute to Folke Ölander», εκδ. Springer 2005
12. -Vidal Diaz de Rada, «A single consumer or different types of consumer: an analysis of social types according to their consumer habits», 1998
13. -Ben Summerskill, «Shopping can make you depressed», The Guardian, 06/05/2001
14. -Κοκκινάκη, Φλώρα, «Κοινωνική Ψυχολογία, εισαγωγή στη μελέτη της κοινωνικής συμπεριφοράς», εκδ. Τυπωθήτω, Αθήνα, 2006
15. -Καραποστόλης Β. (1983), «Η Καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελληνική Κοινωνία 1960-1975», ΕΚΚΕ, Αθήνα
16. -Μακρής, Βασίλης, «Υπερκαταναλωτισμός το ανώτατο στάδιο της ωνιομανίας», ηλεκτρ. περιοδικό Αντίφωνο, 04/2012
17. -Μάλλιαρης, Γ. Πέτρος, «Εισαγωγή στο Marketing», εκδ. Αθ. Σταμούλης, Αθήνα, 2001
18. -Σιώµκος Γ., «Συµπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική µάρκετινγκ», εκδ.Σταµούλης, Αθήνα, 1994
19. -Μποντριγιάρ, Ζαν, «Συνθήματα», μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. ΝΗΣΙΔΕΣ, Αθήνα, 2002
20. -«Αφιέρωμα στον Ζίγκμουντ Μπάουμαν», Περιοδικό «Βιβλιοθήκη» στην Εφημ. ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ, 27/02/2009
21. -Λάσδας, Λάμπρος, εφημ. ΤΑ ΝΕΑ, 27/04/2009
22. -Kotler, Philip and Keller, Kenin Lane, «Μάρκετινγκ, Μάνατζμεντ», μτφρ. Κατσαντώνης, Ιωαν., Σοκοδήμος Ανδ., εκδ. Κλειδάριθμος, Αθήνα, 2006
23. -Δανιηλίδου, Νικολίνα, «Τα βαθύτερα αίτια της καταναγκαστικής αγοράς αγαθών-Ωνιομανίας», ηλεκτρ. περιοδικό "Ο Δρόμος για την θεραπεία", 05/2012
24. -Ελευθερίου, Ελεάνα, «Η αγοραμανία δεν είναι shoping therapy», TA NEA, 13/10/2009
25. -Ξανθοπούλου, Μαρία, «Ωνιομανία: μια νέα ψυχική διαταραχή;», pliroforiodotis.gr, 15/03/2010
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου